hrvatsko novinarsko društvo croatian journalists' association
Perkovčeva 2 | 10 000 Zagreb | Tel: 482-8333 | Faks: 482-8332 | E-mail: hnd@hnd.hr

Arhiva "Iz medija"

Novinarsko viteštvo otišlo u legendu

29.04.2009.

Uskoro će Dan slobode medija, pa će se organizirati razne prigodne slavljeničke manifestacije. Medijski stručnjaci, možda i političari ako im to zbog nečega zatreba, lijepo će se obući da bi govorili o tome kako su slobodni mediji uvjet demokracije i ponavljati te i razne druge zgodne i otrcane općenarodne poslovice. Imamo li, međutim, što slaviti, tko bi trebao slaviti kad bi za to bilo razloga i tko stvarno može slaviti?
    Imaju li što slaviti novinari za koje bi sloboda medija bila normalna situacija u kojoj se da raditi po najboljim principima profesije, naravno pod uvjetom da se ti principi i procedure dobro poznaju i da ih se pretežna većina struke odlučna čvrsto pridržavati?
    I ima li što slaviti društvo? Točno je, naime, da je atmosfera medijskih sloboda ključni preduvjet razvoja. Slobodni, pametni, otvoreni i necenzurirani mediji koji hrabro ulaze u rasprave o svim važnim, konfliktnim i delikatnim pitanjima zajednice najbolje provjetravaju društvo. Oni otvaraju i potiču debatu, nude odgovore, testiraju sva mišljenja, nastoje da se razjasne nedoumice i da se otvore bolji putevi.
   
   
Smrt medijskog humanizma

    Takvi mediji pomažu građanima da bolje razumiju komplicirani svijet u kojem žive i da donose informirane odluke zbog kojih kasnije neće žaliti. S druge strane, takvi mediji pomažu društvu da mirnije i razložnije razrješava sve vrste napetosti, da se krpa i popravlja i da ide naprijed.
    To su te stvari koje se danas često proglašavaju romantičnima i prevladanima, ali bez kojih se, o tome nema mnogo sumnje, slobodno može najaviti polagana smrt. Ne smrt medija, jer novi mediji nastaju svaki dan, nego dobara koja mediji donose svijetu i koja medijima daju humanistički smisao i razlog postojanja.
    U ovom smislu u cijelom svijetu traju vrenja na medijskoj sceni, stvari su ovakve i onakve, negdje bolje, negdje gore. Međutim, iskustvo u posljednjih nekoliko desetljeća svodi se na najmanje jednu bitnu zajedničku stvar: mediji su postali veliki biznis.
    Današnje redakcije u velikoj su mjeri integrirane u koncerne, kompanije i korporacije u kojima se okreće golemi kapital pri čemu se medijski moguli još uvijek paradno zaklinjanju u svetost interesa javnosti.
    No, ako sažmemo medijske trendove, vijesti i brojke, neće biti teško zaključiti što je ostalo od tradicionalnog pojma medija, u kojoj su mjeri mediji okrenuli kaput i u kojim pravcima procesi idu. Mnogi novinari sjede za svojim kompjutorima i nezadovoljni su raznim uređivačkim devijacijama, ali svejedno još misle kako rade važnu stvar jer ljudima pružaju informacije ključne za njihove živote. Ali širi uvid naherit će posljednje ostatke idile, gdje ih još ima, jer će razotkriti da je u velikoj mjeri razorena sudbinska veza između novinarstva, javnog interesa i općeg dobra, kao navodno nedjeljivih dijelova jedne te iste priče.
    Prvo što će se vidjeti jest da se medijski raster mijenja brže nego što je moguće sagledati čak i nama koji u medijima radimo. Taj trend, naravno, ne zaobilazi ni Hrvatsku jer globalni procesi djeluju i ovdje, a sve što je već viđeno u ekonomski razvijenijem svijetu s vremenom će se još jače preslikavati i kod nas.
   
   
Transakcije stoljeća

    Prije nego što je ova kriza stavila nogu na loptu, odvile su se rekordne financijske transakcije u američkim medijima.
    U medijima SAD-a, zemlje u kojoj živi 70 puta više ljudi nego u Hrvatskoj, danas dominira vlasništvo 8 gigantskih kompanija od kojih sve informacije dobiva većina stanovništva. To su Disney, Aol Time Warner, Viacom, General Electric, News Corporation te Yahoo, Microsoft i Google. Slična okrupnjavanja karakteristična su i za Europu. Stvoreni su moćni medijski monopoli. Putem mainstream medija vrlo mali broj izdavača utječe na stavove pretežne većine publike. U posljednjoj velikoj »transakciji stoljeća«, Murdochova News Corporation kupila je za 5 milijarda dolara financijsku i izdavačku tvrtku Dow Jones, uključujući i njezin ugledni dnevnik Wall Street Journal. Preko partnera Direct TV-a, s kojim se spojio 2003., Rupert Murdoch nesrazmjerno je povećao utjecaj i u Latinskoj Americi. Murdochovo carstvo uključuje i više kompanija u Aziji. NBC, najveća američka broadcasting kompanija čiji je vlasnik koncern General Electric, ima već 14 stanica, biznis news mrežu i Telemundo, drugu najveću medijsku kompaniju na španjolskom govornom području.
    U SAD-u izlazi 1.700 dnevnika, 8.000 tjednika, 11.000 magazina, emitira 10.000 radio i TV stanica. Ali kako broj medijskih proizvoda raste, broj njihovih vlasnika pada. CNN se emitira u 212 zemalja s gledanošću od milijardu ljudi. Satelitske radio kompanije XM i Sirius, koje pokrivaju Sjevernu Ameriku, objavile su 2007. najveće spajanje na području satelitskih radioveza u povijesti.
    Na svjetskoj razini, prihod od marketinga u medijima raste po prosječnoj stopi od 5 posto godišnje i bitno nadmašuje prosječni rast BDP-a u matičnim državama. U medijima u SAD-u godišnji rast zarada dosezao je prije ove krize i 10 posto. Oglašavanje u velikom postotku seli iz tradicionalnih medija u nove medije. Enormni oglašivački kapaciteti Facebooka, YouTubea i Wikipedije neusporedivi su s bilo čime do sada.
    Prosječno kućanstvo u SAD-u ima više televizora nego ukućana: prosječna obitelj ima 2,55 člana i 2,73 televizora. Pred televizorom se provodi dvostruko više vremena nego 1950. godine.
   
   
Sinergija starih i novih medija

    U svijetu se dnevno pokreće 120.000 blogova. General Motors je 2007. vratio čak 99 posto investicije za svoj blog Fast Lane. Videofilm smaknuća Saddama Husseina, snimljen mobitelom, prikazan je u medijima širom svijeta. Prosječna dob kada britansko dijete dobije mobitel je 8 godina. AOL Time Warner otpustio je prije 2 godine 5.000 ljudi praktički u jednom danu. San Francisco Chronicler otpustio je odjednom 25 posto zaposlenih. Cezura je sveprisutna, ne samo u demokratski nerazvijenim zemljama nego i na Zapadu. Američka vojska bila je kadra zabraniti MySpace i YouTube i uvesti restrikcije za blogove.
    Što znače ti i takvi podaci i kakva je to slika?
    Prvo, u medijskoj industriji imamo brzu tehnološku revoluciju s cijelim spektrom novih medija, koji imaju neusporedivo širi doseg, brzo se etabliraju i guraju ustranu tradicionalne medije.
    Drugo, imamo pojavu nebrojenih varijeteta produkcijske i marketinške sinergije između starih i novih medija, te trend da industrija zabave usisava medije, jer to kompanijama i vlasnicima omogućuje multiplicirane zarade. Crtić Kralj lavova donio je kompaniji Disney, ujedno i vlasniku mreže ABC, ukupni prihod od milijardu dolara budući da je jedna ideja prodana u sklopu 186 artikala, dakle u raznim pakiranjima i putem raznih medija, kroz film, video, knjige, magazine, TV showove, produkcije itd.
    Treće, kao apsolutni big business, mediji su postali industrija poveziva, a sve više i uvezana, s mnogim drugim djelatnostima izvan medijskoga područja.
    Četvrto, pružajući usluge oglašavanja koje im donose najveće zarade, mediji snažno utječu na tržišne trendove pa stoga doslovno mogu presuditi hoće li neki proizvod ili kompanija uspjeti ili propasti. Ta moć donijela je jakim medijskim kompanijama silno bogatstvo, one su paralelno akumulirale velik društveni i politički utjecaj.
    S tim u vezi u području medija i u Hrvatskoj možemo uočiti tri bitna i međusobno kompatibilna procesa.
   
   
Rizik medijske koncentracije

    Jedan je sve veća koncentracija vlasništva nad medijima, odnosno smanjivanje broja igrača. Povećavanje i širenje spektra medijskog carstva donosi veću moć, to je efikasan način da se privuče veći broj oglašivači i da ih se veže za kompaniju. Takav globalni razvoj događaja prisutan je i u Hrvatskoj jer logika je svuda ista. Medijske kompanije okrupnjavaju, pokreću nova izdanja i preuzimaju tuđa, s time da dijapazon uključuje stare i nove medije i to u svim mogućim poslovnim kombinacijama. Manji izdavači ili moraju izaći iz posla jer se s velikima ne mogu natjecati, ili ih veliki kupuju.
    Da bi se došlo do što većeg broja oglašivača, potrebno je, naravno, privući što veći dio potrošača, odnosno publike, i potisnuti konkurenciju. Zato se vodstva medija okreću senzacionalizmu, trivijalnome, bizarnome i zabavi. To ima korozivni učinak na medije. I vijest postaje još jedna verzija zabave. Tabloidizirani mediji objavljuju eksplicitne fotografije nasilja, pregažena tijela, okrvavljeno truplo čovjeka koji je pao u kavez s medvjedima, ljubavne jade Vlatke Pokos, farme, tračeve, reklame i ponešto takozvanih ozbiljnih priča.
    Razgovori o kvaliteti i društvenoj ulozi medija u demokratskom društvu u takvom kontekstu zvuče dosta iščašeno.
    U doba privatizacije medija u Hrvatskoj, vjerovalo se da će koncentracija vlasništva, pa time i veća snaga medijskih kompanija, biti dobro oružje za zaštitu medijskih sloboda. Smatralo se da će se jake medijske kompanije lakše oduprijeti pritiscima vlasti i bolje se zauzeti za vrijednosti slobodnog društva te da će se među njima razviti poželjna konkurencija. Takva očekivanja bila su naivna i pogrešna.
    Pokazalo se da je rizik medijske koncentracije u Hrvatskoj bio golem.
    Glavni cilj svih kompanija je zarada i medijske tvrtke u tome nisu nimalo različite od drugih. Velike kompanije žele više novca. Stoga su se, umjesto uz interese svoje publike, mediji u velikoj mjeri vezali uz izvore kapitala i političke moći.
   
   
Savez medija i vlasti

    Dodatni problem u Hrvatskoj je to što su savezništva medija i vlasti ovdje češća nego drugdje, a za to postoji i razlog. Politika i država ovdje su još uvijek silno utjecajne. Državni proračun je ključni trezor novca. Država je najveći investitor i mecena. Moćni političari ovdje mogu nekoga nazvati, mogu ustupiti zemljište, mogu oprostiti porez, pospješiti dealove, stope korupcije su visoke itd., itd. Ti tipovi asistencije zanimaju izdavače iz poslovnih razloga

    (Izvori: Izvještaj za 2007. Future Exploration Networka, predstavljen na svjetskoj godišnjoj konferenciji Future of the Media; Robert McChesney: Rich Media Poor Democracy; Ben Bagdikian: The Media Monopoly; Miren Guttierez: Few Players, Less Freedom; Dan Kenedy: Monopoly Money, 2002.)
, a usluge se vraćaju kroz medije.
    Vlade su popustljive prema stvaranju medijskih monopola. U Hrvatskoj imamo antimonopolsko zakonodavstvo, ali ono nije adekvatan odgovor na trendove koje smo ovdje naznačili. U Hrvatskoj se, iz datoteka koje su dostupne javnosti, često ne može jasno razaznati ni tko su sve vlasnici određenih medija, niti što još vlasnici medija posjeduju, a jako je važno da publika to zna. Kad bi se ti podaci i mogli dobiti, pitanje je tko bi ih objavio.
    Nadalje, činjenica da su velike medijske kompanije do ove krize raspolagale velikim profitima dovela je do toga da se višak novca ulagao u lukrativne poslove izvan medijske industrije. Ista formula primijenjena je i u Hrvatskoj. Prsti vlasnika medija u različitim su unosnim biznisima, počevši od trgovine i turizma do mobilne telefonije, investicija u graditeljstvu, nafte, izdavaštva, proizvodnje piva, obrazovanja itd.
    Naravno da, nakon takvih povezivanja, mediji određene kompanije prestaju upozoravati javnost na stanje u industrijama s kojima su poslovno sraštene. Te veze ne raskrinkava ni konkurencija jer među vlasnicima vlada pakt o nenapadanju: Vi pustite nas, mi ćemo pustiti vas.
   
   
Big business & big money

    Na medijski big business lijepi se u hodu i big money. Po logici stvari, big business slijepljen je s burzama i globaliziranom ekonomijom. Utjecajne medije kupuju multinacionalne kompanije koje se primarno bave, recimo, prodajom i distribucijom struje, proizvodnjom aviona, deterdženata ili tenkova, telekomunikacijama, itd.
    Unutar takvih totalnih sustava potom se uspostavlja vertikalna integracija unutar koje mediji u sastavu određene grupe bivaju uklopljeni u biznis paket te grupe tako da mu služe kao marketinška podrška. Medije u toj situaciji u velikoj mjeri »uređuju« tržišni i politički interesi kompanija.
    Raširena je praksa da direktori disparatnih industrija, povezanih unutar velikih korporacija koje posjeduju i medije, sjede jedni drugima u upravama, što je rasadište konflikta interesa.
    Naravno da u tako uspostavljenim prioritetima, gdje se jasno zna tko je partner, tko oglašivač, odakle dolazi novac i tko zbog čega može biti ljut, šefovi ne trebaju govoriti urednicima i novinarima ni što žele, niti što ne žele. Premda ponekad ima i direktnih, grubih i nedvosmislenih pritisaka, najmoćnije sredstvo discipliniranja medija postaje autocenzura koju nameće za medije neprirodan vlasnički, odnosno poslovni kontekst. Taj preodgoj profesije vrlo dobro uspijeva. Čak i od novinara može se čuti: Pa nećemo valjda rezati granu na kojoj sjedimo.
    Politički utjecaji nisu danas toliko otvoreni i vidljivi – političari bar znaju da su smjenjivi – ali su evidentni. Podrška kompanija koje u svom portfelju imaju i medije, naravno, ne ide onoj izbornoj opciji koja će najbolje osigurati i zaštititi opće dobro, nego onome tko neće ugroziti biznis, odnosno onome od koga biznis očekuje ustupke. Alijansa komercijalne, a onda i političke moći potencijalno je opasna za demokraciju per se. Ali tko s plaćom u medijima smije dovesti u pitanje taj status quo?
    Opisano stanje navodi samo na jedan zaključak.
    Budući da je uglavnom jedini jaki motiv vlasnika medijskih koncerna što veća zarada, a od novinara se svakako ne očekuje da remete poslovne interese vlasnika, samo se još u legendama može govoriti o viteštvu novinarske profesije koja u teoriji ima služiti istini, i koja bi, u teoriji, smjela i morala osjećati odgovornost i obavezu samo i isključivo prema javnosti.
   
   
Služimo oglašivačima!

    Michael Eisner, jedan od izvršnih direktora Disneya, kompanijski nadređen urednicima i novinarima integriranog ABC-ja, poslao je zaposlenicima internu poruku za koju se saznalo pa je ona i objavljena u dokumentarcu o rodnim, klasnim i rasnim aspektima Disneyjevih filmova. »Naša obaveza nije stvarati povijest, naša obaveza nisu stavovi i ideje, naš jedini cilj je novac«, napisao je direktor zaposlenicima u internom mailu.
    Jedan od direktora Westinghousea, ujedno vlasnika mreže CBS, citiran je nakon što je iznio sljedeću filozofiju: »Mi smo ovdje da služimo oglašivačima, to je naš raison d'etre.«
    Medijske poslovne elite nazivaju tu trgovačku strategiju – »razvojem medija«. Uredništva su stoga dužna popuštati da ne »uvrijede« oglašivače i da oni ne povuku novac te paziti da ne naljute velike poslovne partnere s kojima menadžment sklapa unosne marketinške ugovore. Interes vlasnika da zaštiti interese kompanija koje plaćaju marketing i poslovna partnerstva – bitno utječe na ono što je objavljeno i na ono što nije objavljeno.
    O tome i mi u Hrvatskoj imamo puno toga reći. I kod nas postoji široka praksa da oglašivači unaprijed traže popis i sinopsis tema koje će biti obrađene u određenom broju te ucjenjuju medije želeći utjecati na sadržaje. Istodobno, novinari dobivaju mnogo dodatnog posla jer moraju i sve će više morati prepakirati iste priče za objavu u dnevnim novinama, na radiju ili TV i u web izdanjima iste kompanije. Broj novinara se smanjuje gdje god se može jer radna mjesta koštaju. Tako zapravo ni ne ostaje vremena za bavljenje složenim pričama pa se veliki dio za javnost bitnih tema unaprijed eutanazira ili su prilozi o tim temama krajnje površni.
    Sve je to naša realnost koju publika vidi jer nije slijepa. Zato i u Hrvatskoj i drugdje padaju tiraže, a ne padaju zato što za tradicionalne medije više nema publike. No, pad tiraža potom se kompenzira još većim udjelom marketinga i još većom štednjom na kvalitetnim sadržajima.
    Zato što pogađaju upravo u bit stvari, zanimljive su riječi Dannyja Schechtera, kritičara medija, TV producenta i predavača na Sveučilištu Columbia i drugim sveučilištima u SAD-u. Schechter je rekao ovo: »Postao sam novinar kako bih pomogao da se na svjetlo dana iznesu problemi svijeta. Danas je jasno da su jedan od tih problema sami mediji«.

Povratak

AKTUALNO