Iza dva kilograma oglasa stiže kilogram PR tekstova

21.09.2014.

ROVINJ » Smrt odnosa s javnošću bila je, među ostalima, jedna od intrigantnijih tema na ovogodišnjem Weekend Media Festivalu u Rovinju koji još traje, skupu koji uglavnom okuplja ljude iz PR biznisa, reklamnih agencija i sve vrste komunikatora iz odnosa s javnošću, kao i predstavnike hrvatskih i regionalnih medija.
    Naravno, na skupu na kojem dominiraju PR-ovci zaključeno je da je u 21. stoljeću, ako je išta doživjelo smrt, zapravo umrlo novinarstvo, a ne PR, to jest – umrli su novinari, svi koji su radili na zastarjelim platformama. Ali se dogodio novi fenomen: novinari i ljudi iz odnosa s javnošću postaju jedno, granice između ta dva nekad suprotstavljena posla nestale su, te je stoga za ljude iz odnosa s javnošću probuđen strah hoće li nestati i potreba za njihovim radom.
   
Educirani komunikator

Neće, poručio je doajen PR-a na ovim prostorima, prof. dr. Dejan Verčič sa Sveučilišta u Ljubljani, iz jednostavnog razloga što u modernim i uspješnim korporacijama, jednako kao i u političkim organizacijama, danas svatko tko želi biti uspješan, ujedno mora biti i educirani komunikator.
    – Novi PR svest će se s jedne strane na masu slabije plaćenih tehničara, često mladih ljudi s ugovorima na određeno vrijeme, letećima, od kojih su mnogi završili upravo novinarstvo, dok će s druge strane biti menadžeri, odlično plaćeni ljudi koji su stručnjaci za PR, ali su ujedno i članovi uprava, boardova, jer danas nema uspješne kompanije koja ujedno nema i komunikacijske stratege u vrhu tvrtke. No, također, paralelno se događa i obrnuti fenomen: svaki zaposlenik neke tvrtke koji ima odgovornost za bilo koji dio posla, mora biti osposobljeni komunikator jer danas svaki građanin ima pravo i mogućnost pristupa svakoj informaciji. Svaka osoba može putem novih tehnologija komunicirati sa svakim činovnikom ili zaposlenikom u nekoj organizaciji, i ima pravo tražiti hitne odgovore na svoja pitanja – primjerice, u zdravstvu, gdje je danas svaki liječnik dostupan, nema više potrebe da se kuca na vrata šefa bolnice, sada pacijenti komuniciraju izravno sa zaposlenima u sustavu. Zato je danas praktično svaki zaposlenik ujedno i osoba za odnose s javnošću, i time društvena odgovornost svakog raste. Primjerice, da bi netko postao činovnik u javnoj upravi u Nizozemskoj, pa i na najnižim razinama, danas mora položiti i ispit iz odnosa s javnošću. A praksa pokazuje da u uspješnim korporacijama prema vrhu napreduju samo stručnjaci, menadžeri koji su ujedno i dobri komunikatori, svi ostali mogu razvijati svoje karijere samo u horizontalnom smjeru – rekao je Verčič.
   
Društveni mediji

On je genezu novog PR-a objasnio time da je dvadeseto stoljeće bilo stoljeće masovnog komuniciranja. U demokratskom svijetu masovni su mediji bili podijeljeni: sastojali su se od novinarskog – uređivanog – i reklamnog – naručenog dijela. Za smišljanje i izradu reklama te kupovanje medijskog prostora i vremena razvilo se oglašavanje. Za ulazak u novinarske objave nastali su odnosi s javnošću. U međuvremenu, tradicionalno novinarstvo je umrlo, masa novinara ostala je bez posla ili na minimalnim plaćama, i počeli su nuditi svoje usluge PR-u, te su se praktički ta dva posla spojila, ma koliko kontradiktorno to izgledalo. A u 21. stoljeću novo je i to da se sada i poslovne korporacije pretvaraju u medijske kuće, i same proizvode medijske sadržaje, čemu su najviše pridonijeli internet i društveni mediji na njemu – Facebook, LinkedIn, Twitter…. Primjerice, Red Bull je kompanija koja osim napitka u limenkama proizvodi i vlastitu medijsku produkciju, od filmova do časopisa, najprije samo za vlastite potrebe, a sada i za druge. U takvoj tvrtki svaka osoba ujedno je i komunikator prema javnosti.
    Pojava društvenih medija stvorila je novu kategoriju, pa i nov način komuniciranja – masovno samokomuniciranje. U tome novom svijetu, koji je potpuno »medijatiziran«, i sve je postalo medij, a svaka osoba novinar – što dokazuje blog kao nova novinarska forma – glavna podjela u medijima više nije između novinarstva i oglašavanja, nego između izdavaštva i sadržaja. Iako gotovo nitko nije spreman to javno priznati, nestaje razlikovanje između novinarskih i plaćenih sadržaja. Ako kupite dovoljno oglasa, masovni mediji daruju vam »besplatni PR« – za dva kilograma oglasa dobivate i kilogram PR objava, i to je javna tajna, kaže Verčič.
    – U svijetu opće medijatizacije i prateće radikalne transparentnosti sve se vrste organizacija mijenjaju u komunikativne organizacije. U tim promjenama praktičari odnosa s javnošću postaju glavni istraživači društvenog okružja koji prate sve vrste medija u realnom vremenu. Kako se čini, novo vrijeme donosi nove odnose s javnošću koji će morati biti odgovorniji – i društvu, ali će zato raspolagati s više moći – upozorava.
   
Brand journalism

U tom novom svijetu nastao je i nov oblik novinarstva – brand journalism.
    – To je sada maksimalno seksi. Kao profesor na fakultetu dobivam čak i prijave za doktorate iz brand journalisma, a to nije ništa drugo nego obična reklama za neku marku ili proizvod – rekao je Verčić. Nije čudo da se onda javlja i stari pojam »moralne panike« – PR-ovce se optužuje da su u službi najobičnije propagande i manipulacije javnošću, smatra se da su nesrazmjerno moćniji nego ranije, a time i opasniji.
    Primjerice, Glasnik Jehovinih svjedoka najtiražnija je publikacija na svijetu, a svima je jasno zašto je tako. No, vrlo je važno stoga pitanje odgovornosti PR-ovaca – primjerice, ako građani nemaju povjerenje u sustav zdravstva, ako se epidemija poput ebole ne iskomunicira na dobar način prema građanima, mogu nastati nepopravljive štete za jedno društvo, zato PR-ovci itekako moraju paziti da zadrže svoju vjerodostojnost. Visoko nepovjerenje može biti najskuplje za državu i društvo – upozorio je ljubljanski profesor.

Apple – sinonim za zastarjeli PR
   
    Tvrtka Apple, iako je sinonim za najmoderniju tehnologiju, nije i sinonim za najmodernije komuniciranje. Dapače, ako hitno ne promijeni model odnosa s javnošću, zapast će u ogromne probleme. Poznato je da je Apple ustrojen kao vojna organizacija, bez ikakve unutarnje demokracije, i postala je sve ono što ne bi trebala biti. Pritom imaju »svoje« novinare, to su osobe kojima su informacije o radu i proizvodima Applea dostupne ranije nego ostalima. U Appleu aktivno manipuliraju, i to ne kriju, ali rezultat je da im se konkurencija, ali i javnost počinje smijati, rugati čak, jer se pokazalo recimo da novi iPhone6 ima aplikacije kakve su androidi imali još prije dvije godine, a prezentirani su kao Appleova novost. Zato je upravo smijenjena šefica komunikacija u tvrtki, Jobsova suradnica, i čak i Apple morat će se hitno mijenjati, objašnjava Verčič moderne uvjete na PR tržištu.
   
    Veliko restrukturiranje biznisa
   
    Spajanje Konzuma s Mercatorom proizvest će ogromne sinergije, iako će Konzum morati prodati stotinjak prodavaonica u Hrvatskoj i tridesetak u Srbiji. Hrvatski telekom se mora restrukturirati, jer je postao vrlo spor, a industrija je brza, dok istodobno dolazi konkurencija u obliku Vibera i WhatsAppa. Croatia osiguranje je uspjelo održati vodeću poziciju unatoč konkurenciji, ali je upravljanje bilo neadekvatno, zbog čega se zaposlenike prebacuje s administrativnih na prodajne pozicije. No, iako se restrukturiranje najčešće povezuje s otpuštanjem, to je daleko složeniji proces koji otvara i mnoge prilike, čulo se na panelu »Veliko restrukturiranje hrvatskog biznisa«.
    Primjerice, predsjednik uprave HT-a Davor Tomašković istaknuo je da HT mora biti konkurentan i profitabilan ne samo zbog svog većinskog vlasnika Deutsche Telekoma, nego i zbog hrvatskih građana, koji su vlasnici 49 posto dionica. Restrukturiranje će pretvoriti HT u troškovno efikasniju i agilniju kompaniju, što očekuju i korisnici njegovih usluga. Konkurentnost je bitna i zbog borbe za resurse unutar Duetsche Telekoma, a u toj borbi HT je uspio osigurati poziciju baze za neke visoko sofisticirane tehnologije, rekao je Tomašković.
   
    Telekomi i pošta ulaze u bankarstvo, banke ih čekaju spremne
   
    Da su novi trendovi nezaustavljivi pokazuje primjer miksa tehnologija bankarskog i telekom biznisa: bankarstvo budućnosti bit će puno jednostavnije i brže, jer će sa sve manje klijenata poslovati u fizičkim poslovnicama, a sve više putem interneta. Telekomi još nisu osvojili znatniji dio bankarskog tržišta, a banke su se već pripremile izlaskom u nova područja poslovanja, rečeno je na panelu »Ali i to nije sve«. Hrvatski telekom ulazi u financijsko poslovanje, ali to vidi kao priliku za suradnju, a ne za sukob, istaknula je članica uprave Nataša Rapaić.
   
    Novinarstvo možda jest u krizi, ali to ne znači da propada
   
    Kao odgovor na niz panela o PR-u, jučer je održan i razgovor na temu – novinarstva. Ali, ni među novinarima nema suglasja, pokazala je panel rasprava »Što je ostalo od novinarstva u Hrvatskoj«.
    Za Tomislava Klauškog iz 24 sata propadanje novinarstva traje jako dugo, ali je ono još uvijek žilavo, a po broju upisanih novinara čini se i da je još popularno. Slavica Lukić iz Jutarnjeg lista, međutim, tvrdi da je kriza snažno pogodila medije, uvjeti rada znatno su pogoršani, a u tiskanim medijima je od 2008. do 2012. godine broj novinara smanjen za čak 47 posto. Za Željka Velu s Nove TV najveći je problem što je u hiperprodukciji i borbi za gledanost i klikove isplivala površnost, pa je postalo najvažnije biti prvi, makar bio i netočan, s čime se slaže i Sanja Mikleušević s HTV-a.
    S druge strane, Gojko Drljača iz Večernjeg lista tvrdi kako je glupost da novinarstvo propada, jer je tržište novinarstva drastično naraslo u zadnjih 25 godina. Iako je naklada tiskanih medija pala za 700-800 tisuća, broj posjeta na portalima istovremeno je porastao za 800 tisuća, što znači da nema pada kvantitete. Drljača smatra i da PR u Hrvatskoj propada, a o tome se ne raspravlja na panelima.
iz odnosa s javnošću. A praksa pokazuje da u uspješnim korporacijama prema vrhu napreduju samo stručnjaci, menadžeri koji su ujedno i dobri komunikatori, svi ostali mogu razvijati svoje karijere samo u horizontalnom smjeru – rekao je Verčič.
   
Društveni mediji

On je genezu novog PR-a objasnio time da je dvadeseto stoljeće bilo stoljeće masovnog komuniciranja. U demokratskom svijetu masovni su mediji bili podijeljeni: sastojali su se od novinarskog – uređivanog – i reklamnog – naručenog dijela. Za smišljanje i izradu reklama te kupovanje medijskog prostora i vremena razvilo se oglašavanje. Za ulazak u novinarske objave nastali su odnosi s javnošću. U međuvremenu, tradicionalno novinarstvo je umrlo, masa novinara ostala je bez posla ili na minimalnim plaćama, i počeli su nuditi svoje usluge PR-u, te su se praktički ta dva posla spojila, ma koliko kontradiktorno to izgledalo. A u 21. stoljeću novo je i to da se sada i poslovne korporacije pretvaraju u medijske kuće, i same proizvode medijske sadržaje, čemu su najviše pridonijeli internet i društveni mediji na njemu – Facebook, LinkedIn, Twitter…. Primjerice, Red Bull je kompanija koja osim napitka u limenkama proizvodi i vlastitu medijsku produkciju, od filmova do časopisa, najprije samo za vlastite potrebe, a sada i za druge. U takvoj tvrtki svaka osoba ujedno je i komunikator prema javnosti.
    Pojava društvenih medija stvorila je novu kategoriju, pa i nov način komuniciranja – masovno samokomuniciranje. U tome novom svijetu, koji je potpuno »medijatiziran«, i sve je postalo medij, a svaka osoba novinar – što dokazuje blog kao nova novinarska forma – glavna podjela u medijima više nije između novinarstva i oglašavanja, nego između izdavaštva i sadržaja. Iako gotovo nitko nije spreman to javno priznati, nestaje razlikovanje između novinarskih i plaćenih sadržaja. Ako kupite dovoljno oglasa, masovni mediji daruju vam »besplatni PR« – za dva kilograma oglasa dobivate i kilogram PR objava, i to je javna tajna, kaže Verčič.
    – U svijetu opće medijatizacije i prateće radikalne transparentnosti sve se vrste organizacija mijenjaju u komunikativne organizacije. U tim promjenama praktičari odnosa s javnošću postaju glavni istraživači društvenog okružja koji prate sve vrste medija u realnom vremenu. Kako se čini, novo vrijeme donosi nove odnose s javnošću koji će morati biti odgovorniji – i društvu, ali će zato raspolagati s više moći – upozorava.
   
Brand journalism

U tom novom svijetu nastao je i nov oblik novinarstva – brand journalism.
    – To je sada maksimalno seksi. Kao profesor na fakultetu dobivam čak i prijave za doktorate iz brand journalisma, a to nije ništa drugo nego obična reklama za neku marku ili proizvod – rekao je Verčić. Nije čudo da se onda javlja i stari pojam »moralne panike« – PR-ovce se optužuje da su u službi najobičnije propagande i manipulacije javnošću, smatra se da su nesrazmjerno moćniji nego ranije, a time i opasniji.
    Primjerice, Glasnik Jehovinih svjedoka najtiražnija je publikacija na svijetu, a svima je jasno zašto je tako. No, vrlo je važno stoga pitanje odgovornosti PR-ovaca – primjerice, ako građani nemaju povjerenje u sustav zdravstva, ako se epidemija poput ebole ne iskomunicira na dobar način prema građanima, mogu nastati nepopravljive štete za jedno društvo, zato PR-ovci itekako moraju paziti da zadrže svoju vjerodostojnost. Visoko nepovjerenje može biti najskuplje za državu i društvo – upozorio je ljubljanski profesor.

Tihana Tomičić

Povratak