Razotkriveno prikriveno oglašavanje u Lideru

19.11.2007.

Pismo bivše urednice priloga poslovnog tjednika Lider Tanje Pavièiæ   kojim obrazlaže svoju prošlotjednu ostavku uzburkalo je novinarske krugove jer je otvoreno prozvala uredništvo za praksu prikrivenoga oglašavanja, kao i nametanje prisilne pretplate svojim novinarima.
Pritužbu je uputila i Hrvatskom novinarskom društvu i o svemu bi se uskoro trebalo izjasniti Vijeæe èasti.
U pismu je istaknula da ostavku podnosi iz "profesionalnih i moralnih razloga", jer je joj povrijeðeno "profesionalno i ljudsko dostojanstvo". Prema njezinim rijeèima, tek nakon dvije godine rada na prilozima shvatila je da je "uvuèena u prljavu i protuzakonitu rabotu" prikrivenog oglašavanja, za što Zakon o medijima propisuje kaznu i do milijun kuna. Na šest stranica teksta Pavièiæ je napisala da je priloge poèela raditi "s velikim entuzijazmom i veseljem da bi se sada na kraju osjeæala kao ponižena i izigrana budala".
Kako kaže, iako to nije dopušteno u glavnom dijelu novina, glavni urednik Miodrag Šajatoviæ i direktor Lider pressa Željko Vukeliæ toleriraju i potièu prikriveno oglašavanje u prilozima, a marketing klijentima obeæava provlaèenje PR-a kroz autorske tekstove te, primjerice, marketing Saponije, navodi, ima veæi utjecaj na ureðivaèku politiku novina od ijednog novinara i urednika. Kad, naime, klijenti kupe oglas, uz njega u paketu ide i pozitivan tekst o tom klijentu koji se objavljuje nekoliko stranica prije ili poslije samog oglasa ili, u nekim sluèajevima, na istoj stranici. Takvi (nepotpisani) PR tekstovi stižu iz pera marketinga ili PR-a klijenta, no, iako to zakon zahtjeva, ne nose egidu "plaæeni oglas".
Glavni urednik i jedan od dionièara Lider pressa, izdavaèa tjednika Lider, Miodrag Šajatoviæ odbio je komentirati pismo rijeèima: "Kolegica Pavièiæ je na bolovanju i nakon njezina povratka u redakciju prokomentirat æemo pismo". Na pitanje s kojim æe argumentima iæi pred HND odvratio je da "nitko iz HND-a nije Lideru uputio bilo kakav upit" te je ustvrdio da je "poslovanje usklaðeno s važeæom legislativom u Hrvatskoj".

"Business friendly"

No, ne dijele svi u Lideru urednikovo mišljenje. Dugogodišnji novinar Ivica Grèar, zvani Piks, za kojega je Pavièiæ kazala da je napokon shvatila zašto ne želi raditi priloge otvoreno je rekao kako je "sve u pismu manje-više istina". "To je problem svih novina, a moj jedini prigovor odnosi se na èinjenicu da to nije znala dvije godine. Ja sam joj to govorio, samo mislim da nije htjela znati", istièe Grèar.
Kad je rijeè o marketinškoj praksi priloga u Lideru, Šajatoviæ kaže: "Rukovodili smo se  praksom veæine drugih novinskih izdavaèa, gdje marketing bitno pridonosi stabilnosti projekta".
Napominje kako ne smatra da bi "pozitivan pristup" mogao naštetiti kredibilnosti novinara i struke. "Postoje razlièite ureðivaèke politike u poslovnim medijima. Postoje 'žute' poslovne novine, ali mi smo se opredijelili za 'business friendly' novine. U nas je i dobra vijest - vijest, ne tražimo aferu po svaku cijenu. Tiraža pokazuje da ne griješimo", kaže glavni urednik Lidera.
Šajatoviæ je potvrdio da je veæina zaposlenika pretplaæena na Lider, no i da svatko od njih dobiva i besplatni autorski primjerak.
"Veæina kolegica i kolega primjerak na koji se pretplatila darovala je po svom izboru pojedincima i institucijama koji imaju interes za praæenje poslovno-edukativnih sadržaja kakve objavljujemo u Lideru, ali nisu u moguænosti pretplatiti se na Lider", objasnio je Šajatoviæ. Osim novinara i urednika Lidera, na poslovni tjednik su se voljom poslodavca pretplatili i svi ostali zaposlenici (više od 3000 osoba) Agram grupe, osnivaèa Lider pressa. Tako su se oni s plaæom od 5000 kuna pretplatili na jedan Lider godišnje, a s 10.000 na dva. Taj kriterij nije primijenjen u redakciji nego su svi uzeli po jednu pretplatu.
Potpredsjedniku HND-a i novinaru Feral Tribuna Luki Brailu koncept prisilne pretplate nije u potpunosti jasan. "Ne razumijem svrhu takvog èina, pa nije Lider redakcija od nekoliko tisuæa ljudi da su vlasniku promotivni primjerci za zaposlenike velik financijski izdatak", kaže Brailo.
Kad je rijeè o prikrivenom oglašavanju, Brailo nema iluzija. "Èinjenica je da se to u nas zbiva i kao posljedica toga što mnoge stvari nisu ni zakonski ni u glavama dobro riješene. Primjerice, èlanak 20. Zakona o medijima kaže da je za sadržaj oglasa odgovoran iskljuèivo oglašivaè. A za što je onda odgovoran glavni urednik?", pita se Brailo. Dodaje da ljudi misle kako sloboda tržišta znaèi da je apsolutno sve dopušteno, no u razvijenim liberalnim demokracijama kojima težimo pravila su dosta èvrsta.

Oglašivaèi zadovoljni

Èinjenièno stanje potvrðuje mutnu praksu Lidera. Naime, èak i površno prelistavanje brojeva iz nekoliko prošlih mjeseci bez sumnje dokazuje tvrdnje iz pisma. Pritom nema razlike izmeðu oglašivaèa; mali i veliki, iz financijske, nefinancijske, zabavne branše: oglas, a nakon nekoliko strana nepotpisani PR tekst izgledom identièan novinarskom. Neki od primjera koje smo identificirali odnose se na Erste banku, Blitz Cinestar, Vipnet, državnu Agenciju za komercijalnu djelatnost (AKD), Cosmopolitan life osiguranje, Olympus te Jadranski galenski laboratorij...
Veæina oglašivaèa, ukljuèujuæi i izravno prozvanu osjeèku Saponiju, nije bila raspoložena za komentar. U Erste banci, primjerice, odgovaraju da prema dogovoru s uredništvom pripremaju dogovoreni materijal. Nakon predaje oglasa, tvrde, njihov dio posla završava. Ivana Bulimbašiæ Paulin iz Cinestara demantirala je da im je marketing Lidera nudio oglašavanje bez naznake plaæenoga oglasa te da su sami to tražili. Nikola Gamilec, koordinator korporativnih komunikacija AKD-a, zanijekao je da se Agencija prikriveno oglašavala te ustvrdio da su njihovi oglasi evidentni kao oglasi te "po definiciji oglašavanja svi plaæeni". Na, pitanje je li svaki plaæeni oglas kao takav i oznaèen, u AKD-u nisu željeli odgovoriti. Skandal u Lideru nije htio komentirati ni predsjednik Nadzornog odbora Liderpressa Radoslav Pavloviæ, inaèe predsjednik NO-a Agramova Jadranskog osiguranja.
Kamilo Antoloviæ iz HURA-e smatra da su eventualne pravne posljedice za Lider upitne. "Zakoni su loši jer ljudi koji su ih pisali ne poznaju materiju, pa imamo šumu propisa od koje se ne vidi drveæe. Tu je i približavanje EU te nepostojanje sudske prakse", kaže Antoloviæ.
Zašto se oglašivaèi iz petnih žila trude oglas progurati pod novinarski tekst, umjesto jednostavno napisati iznad njega "plaæeni oglas"? Razlog je vrlo pragmatièan: istraživanjem tržišta dokazano je da je efikasnost takvih poruka pet do deset puta veæa od klasiènih oglasa, što u praksi znaèi da æe kompanija potrošiti deset puta manje novca za istu stvar. Pred takvim pragmatizmom, poštenje postaje iluzoran pojam.

Prodaja oglasa strogo odvojena od redakcije

U pismu kolegama urednica u Lideru Tanja Pavièiæ osvrnula se i na Business.hr rijeèima "tek mi je sada jasno ... zašto su kolegice iz našeg marketinga ismijavale marketing našeg konkurenta Business. hr-a, koji svojim klijentima odbija titrati po volji pa se onda okreæu nama. Èestitam im na takvom uspjehu kojim se neprestano šepure!“.
Direktor prodaje oglasnog prostora Izidor Rudomino potvrðuje da su u Business. hr-u prodaja oglasa i redakcija strogo odvojeni. "S obzirom na to da ne igramo po 'zadanim' nego po pravilima Bonnier Business pressa, ne dobivamo onaj dio kolaèa koji bismo mogli. Od deset najjaè¬ih oglašivaèa na tržištu sedam se ne oglašava u Business.hr-u zbog takve naše politike", kaže Rudomino.
"No, Lider nije jedini medij koji to èini, takva praksa otežava nam posao, no gradimo drukèiji imidž. Nas se, naime, ne može kupiti - naši su vlasnici u Švedskoj. Zato, kad klijenti žele paket oglasa i afirmativnog teksta, dajemo im broj Lidera", zakljuèuje Rudomino.

Prijevara èitatelja

Jedan od oglašivaèa nam je rekao kako je tekst obièno bio objavljen u paketu s oglasom, "pa je onda valjda u redu, a je li zakonito ili nije, to bi oni trebali znati". Takav stav ne èudi Kamila Antoloviæa. "Lukavo, ograðuju se da je to stvar medija i urednika", kaže Antoloviæ   i napominje da postoji kodeks struke, koji je isti za sve, pa i medije.

Izostala reakcija struke

Prisilnu pretplatu zaposlenika Lidera na vlastite novine te uobièajenu praksu prikrivenog oglašavanja nije objavila gotovo nijedna redakcija osim Radija 101, Radija Rijeke, T-portala te Business. hr-a.
U HND-u na to odvraæaju da „oglašivaèi imaju dosta velik utjecaj na medije te ureðivanje katkad nije najbolje za javnost veæ za sami list“. Na pitanje zašto se Hrvatsko novinarsko društvo nije oglasilo o sluèaju Lider, potpredsjednik HND-a Zdenko Duka rekao je da HND to nije ni trebao, jer je "jedna razina javnih medija, a drugo su privatni listovi". Duka je dodao i da mu se èini kako je sluèaj Lider na granici radnog prava.

Ministarstvo šuti

Iako Zakon o medijima za prikriveno oglašavanje propisuje kaznu do milijun kuna, nije jasno tko je zadužen za sankcioniranje. Bilo tko može podnijeti prijavu, a "Ministarstvo kulture, poštuju i slobodu medija", prema rijeèima glasnogovornice Sunèane Glavak, "ne provodi nadzor nad provedbom Zakona veæ iskljuèivo daje mišljenja na temelju upita".

 

Povratak