Mrtvi zrak

25.09.2002.

Nedavno sam proveo veèer u društvu prvog, drugog i treæeg programa Hrvatske televizije. Prije nego što nastavim pisati ovaj tekst, trebao bih reæi da sam predavaè medijskih studija iz Engleske, koji ne razumije niti rijeè hrvatskog jezika, niti zna bilo što o televiziji u Hrvatskoj. Jedne sam veèeri jednostavno htio ubiti vrijeme, ukljuèio televizor i pokušao odgonetnuti znaèenja sadržaja hrvatskih televizijskih programa, koji bi mi se istodobno èinili poznatim i prepoznatljivim, a ponekad posve drukèijim od onoga na što sam se naviknuo. Hrvatska i britanska televizija imaju nekih sliènosti, primjerice dominaciju amerièkog filma, serija na engleskom jeziku te engleskih i amerièkih komedija. S druge strane, primijetio sam više zbunjujuæih i intrigantnih razlika.

Gospodin "znanstvenik"
Osobito sam, kao razlièite, zapazio dvije reklame. Prva koja svojom razlièitošæu upada u britanske oèi tièe se proizvoda za èišæenje kuhinja i kupaonica. Reklama poèinje prizorom u kojem se javlja žena umornog izgleda, oèito optereæena kuænim poslovima. Žena pokušava oèistiti sudoper, a njezin joj partner, muškarac, u tom trenutku dodjeljuje još jedan zadatak - predaje joj vreæu za smeæe koju treba baciti. Meðutim, dok nje nema u kuæi, muškarac po sudoperu razmazuje novo sredstvo za èišæenje i lako obavlja zadatak kojim se prethodno bavila žena. Osoba koja u ovom sluèaju znanstveno pristupa zadatku je muškarac. Muškarac primjenjuje novu, bolju tehnologiju i taj njegov potez spašava dan ženi, koja bi se inaèe zamorila èišæenjem. Èak i ovdje, u kuhinji i kupaonici, situaciju spašava muškarac koji upotrebljava znanstvena rješenja.
Ovakve reklame èeste su i u Velikoj Britaniji. Meðutim, u britanskoj kupaonici ili kuhinji probleme nema žena, nego muškarac. Na temelju britanskih reklama za proizvode za èišæenje moglo bi se zakljuèiti da je ta zemlja preplavljena muškarcima nesposobnima za obavljanje bilo kakve kuæanske dužnosti. U britanskim reklamama žena zna koji je proizvod najbolje primijeniti u sliènim situacijama, žena se bavi kuæanstvom i žena zna èime se najbolje otapaju tvrdokorne mrlje na sudoperu.

Ovlaživaè za muškarce
Niti jedan od ova dva stava nije osobito prosvijeæen. U Hrvatskoj se, sugeriraju nam reklame, žene klanjaju muškoj tehnološkoj supremaciji i znanstvenim sposobnostima. U Velikoj Britaniji žene se možda ne klanjaju muškarcima, ali se podrazumijeva da bolje poznaju podruèje kuæanstva. Žena zna što je najbolje u njezinoj domeni, a èesto nekompetentnom muškarcu je najbolje da se makne. Dvije reklame muškom i ženskom rodu dodjeljuju razlièite uloge, ali se, opæenito gledajuæi, èine podjednako natražnim.
Druga reklama koju sam primijetio doima se još zlokobnijom. U prvom trenutku uèinila mi se poznatom: ista reklama prikazuje se i u Velikoj Britaniji. Rijeè je after shave ovlaživaèu za muškarce. U Velikoj Britaniji reklama nam prikazuje tri muškarca koji se briju i koji oèigledno osjeæaju nelagodu zbog toga što im nakon brijanja koža nije adekvatno ovlažena. Na sreæu, postoji proizvod namijenjen baš takvom problemu. Dio reklame namijenjen obrazlaganju naèina na koji djeluje znanost ovlaživanja završava prizorom u kojemu se tri muškarca gledaju u zrcalu, govoreæi naizmjence "Dobro izgledam!", "Osjeæam se dobro!", "Spreman sam za polazak!" Muškarci se glade po bradi, isijavaju krasne osmijehe: svijet je ponovno u ravnoteži.

Traži se crnac
Na hrvatskoj se televiziji, kad je reklama tek poèela, èinilo da je sve isto. Meðutim, uskoro se pokazalo da je ipak razlièita. Pokazalo se da se u hrvatskoj verziji reklame javljaju samo dva muškarca. Gdje je muškarac crne boje kože? Siguran sam da ga nije bilo teško izrezati iz reklame, ali kamo je nestao? Možda je par sekundi televizijskog vremena ušteðenih ovakvim izrezivanjem bilo financijski vrijedno, ali meni je cijela ta stvar pomalo èudna. Možda postoje i drukèije verzije ovog oglasa namijenjene drugim zemljama. Možda one sadrže više nebjelaèke muškosti nego što je sluèaj u britanskoj reklami. Možda su i u Velikoj Britaniji izrezani ovi dodatni prikazi nebjelaèke muževnosti što trpi od oštrih žileta i nedovoljne ovlaženosti kože. A možda i nije tako.
Kad u ustanovi u kojoj radim poduèavamo medijske vještine, pokušavamo studentima utjerati apsolutni strah od ostavljanja publike bez ièega zanimljivog što bi mogla gledati ili slušati. Takozvani "mrtvi zrak" u bilo je kojoj vrsti telekomunikacijskih medija zapravo je pravi smrtni grijeh, nešto što po svaku cijenu valja izbjeæi. Ostaviti "mrtvi zrak" na televiziji nalikovalo bi ostavljanju prazne stranice u novinama ili natpisu "stranica još nije dovršena" na web-siteu. Kad je publika veæ pridobijena, èesto uz golem trošak, nikako je ne valja ostaviti besposlenom i dopustiti da ode, tj. promijeni kanal.
Naravno, tijekom proizvodnje programa dogaðaju se razne pogreške. Intervjui su ponekad prekratki, kompjutori prestanu funkcionirati, vrpce s prilozima se pomiješaju.
Ala dosade!
Meðutim, ono što mi se ne èini normalnim, ono što ne bi trebalo biti normalno, barem u telekomunikacijskim medijima, rutinsko je programiranje "mrtvog zraka". A zapazio sam da je prije emitiranja razlièitih informativnih emisija Hrvatske televizije obièaj prikazati sliku sata, popraæenu najdosadnijom moguæom glazbom. Prije nego što su u 19.30 sati poèele vijesti, èitavu sam minutu gledao sporo pomicanje kazaljki na satu i 44 sekunde slušao spomenutu glazbu.
Pitanje je: zašto? U èemu je štos? Zar doista nema nièega boljega što bi se u tom intervalu moglo prikazati? Pred televizorima sjedi publika koja oèekuje da bude informirana i zabavljena, vjerojatno najveæa koju se može okupiti tijekom cijeloga dana. I što radi televizija? Pokazuje im sat i pušta glazbu koja se obièno èuje u dizalima poslovnih zgrada.
Pa u èemu je onda razlika i što se može zakljuèiti na temelju razlika koje sam zapazio u reklamama i u sluèaju glazbenog sata? Zacijelo postoje i jednostavnija objašnjenja od onih koja mi padaju na pamet, ali siguran sam da barem sadržaj i izgled hrvatskih i britanskih reklama upuæuju na ne baš površne razlike što ih možemo otkriti nasuprot tvrdnjama o sliènostima programa europskih televizija ili globalne televizije. Veæ i na primjerima koje sam opisao mogu se uoèiti velike razlike skrivene u detaljima.

Faktor razlikovanja
Iako i britanska i hrvatska televizija prikazuju stupidne britanske TV komedije i još gluplje amerièke (Hrvatska televizija, doduše, pokazuje veæu sklonost talijanskoj melodrami i meksièkim telenovelama, a britanska australskoj obiteljskoj tjeskobi i opæenito sadržajima iz zemalja engleskoga govornog podruèja u kojima ne pada toliko kiše), mnogo je razlika u sitnim pojedinostima njihova programiranja i prikazivanja. Ipak, èini mi se da je najviše razlika u naèinu na koji se plasiraju i obraðuju reklame namijenjene navodno globalnom tržištu.

Povratak