“Slobodna” je politièki otvoren list

08.05.2004.

Slobodna Dalmacija je veæ više puta posredstvom anketnih istraživanja nastojala doznati kako je njezini èitatelji doživljavaju i èitaju, što misle o njezinim pojedinim rubrikama i novinarima itd. Prvo takvo anketno istraživanje proveo je na inicijativu tadašnjeg uredništva lista tada postojeæi (a ubrzo zatim ukinuti) Centar za društvena istraživanja Sveuèilišta u Splitu 1991. godine. Nalazi tog istraživanja bili su objavljeni u sijeènju 1992. u “Slobodnoj Dalmaciji”. Drugo takvo istraživanje 2002. godine realizirala je grupa istraživaèa u organizaciji splitskog Veleuèilišta, ali nalazi tog istraživanja nisu bili dostupni javnosti. Treæe i najnovije istraživanje èitatelja “Slobodne Dalmacije” provedeno je u studenom i prosincu prošle godine, a glavni nalazi tog istraživanja sada se ovdje iznose pred javnost i pred èitatelje.

Opis istraživanja

Istraživanje o kojemu je rijeè do sada je najsloženije i najsvestranije. Ono se sastojalo od više meðusobno povezanih istraživaèkih pothvata, a to su:
a) Terenska anketa èitatelja dnevnih novina na prostoru Dalmacije — ukupno je anketiran 1181 ispitanik koji je izjavio da èita dnevne novine, a od kojih 778 èita “Slobodnu Dalmaciju”, i oni su odgovorili na 79 pitanja iz unaprijed pripravljenog upitnika.
b) Ispitivanje èitatelja internetskog online izdanja “Slobodne Dalmacije” na temelju posebnog upitnika, na koji je odgovorilo 1397 takvih èitatelja, što predstavlja oko 7 posto dnevnog prosjeka takvih èitatelja.
c) Anketno istraživanje èitatelja “Slobodne Dalmacije” u Zagrebu na temelju posebnog upitnika, koji je bio priložen kao umetak u svim primjercima lista na prodajnim mjestima u Zagrebu, a na koji je 102 èitatelja iz Zagreba odgovorilo te poštom vratilo ispunjene upitnike. To je u prosjeku nešto više od 5 posto èitatelja koji dnevno kupuju “Slobodnu Dalmaciju” u Zagrebu.
d) Anketno istraživanje sliènog tipa èitatelja “Slobodne Dalmacije” u Bosni i Hercegovini, od kojih je 86 vratilo ispunjene upitnike, što je takoðer nešto više od 5 posto primjeraka “Slobodne Dalmacije” koji se u prosjeku dnevno prodaju na prodajnim mjestima u BiH.
Ovdje æe pak u osnovi biti govora o nalazima koji su dobiveni na temelju iskustvenih podataka iz terenske ankete èitatelja “Slobodne Dalmacije” na prostoru Dalmacije. I to iz metodoloških razloga, jer ta je anketa izvršena na programiranom uzorku, reprezentativnost kojega je bilo moguæe unaprijed zajamèiti, pa zatim i provjeriti, dok su moguænosti provjere reprezentativnosti uzorka u drugim istraživanjima bile minimalne. Stoga su se i podaci iz tih drugih istraživanja koristili pretežno usputno, premda su barem neki od njih vrlo znakoviti.

Èitateljski dojam o SD

Nema dvojbe da je “Slobodna Dalmacija” koncipirana tradicionalno kao dnevne novine s trostrukim obilježjima. I to ponajprije kao splitski lokalni dnevni list, koji nastavlja veæ više nego stoljetnu tradiciju splitskih dnevnih novina na hrvatskom jeziku, a koja je u vremenu izmeðu dva svjetska rata ukljuèivala i postojanje dvaju dnevnih listova (“Novo doba” i “Jadranska pošta”) u gradu koji je tada imao manje od 50.000 stanovnika uopæe, ali koji je ipak uspio desetljeæima održati na životu dva dnevna lista. Nadalje, kao glavni dalmatinski regionalni dnevni list, koji se svojim porukama veæ više 50 godina obraæa svakodnevno graðanima Dalmacije, te tvori veliko javno ogledalo u kojemu se barem djelomice odražava životna zbilja regije. To je, na kraju, i dnevni list koji ima pretenziju biti, uz ostalo, i javno glasilo i javna tribina šireg nacionalnog znaèenja, a ne ostati, po svojem sadržaju i kvaliteti svojih poruka, u osnovi samo pravi provincijski list.
Nalazi ovog istraživanja pokazuju na temelju odgovora ispitanika da najveæi dio èitatelja “Slobodnu Dalmaciju” danas doživljava ponajprije kao regionalne, dalmatinske, dnevne novine (70,1 posto), zatim kao lokalni splitski list (13,1 posto) i relativno najmanje kao nacionalne dnevne novine (12 posto). Treba spomenuti da SD kao dalmatinske regionalne novine doživljava i izrazita veæina njezinih splitskih èitatelja (62 posto prema 19,7 posto onih koji je doživljavaju u prvom redu kao lokalni splitski dnevni list). U tom pogledu nema neke temeljite razlike u dojmu èitatelja SD u sve èetiri dalmatinske županije: za izrazitu veæinu èitatelja u svakoj od dalmatinskih županija SD se prije svega doživljava kao dalmatinske regionalne novine. Znakovito je da i izrazita veæina èitatelja internetskog online izdanja “Slobodne Dalmacije” èita “Slobodnu Dalmaciju” ponajprije kao dalmatinske regionalne dnevne novine, kao što to vjerojatno radi i izrazita veæina zagrebaèkih èitatelja “Slobodne Dalmacije”. Od toga, èini se, znaèajnije odstupaju samo èitatelji “Slobodne Dalmacije” iz Bosne i Hercegovine, koji je èitaju pretežito kao hrvatski nacionalni dnevni list posebno namijenjen Hrvatima iz Bosne i Hercegovine.
Svojevrsni paradoks vezan uz dalmatinsku usmjerenost SD nalazimo u tome što je dalmatinski regionalni prostor kao osobiti medijski prostor sistemski i institucionalno nepriznat, pa je i namjerno podijeljen u èetiri županije, bez ikakvih meðusobno institucionalno obvezatnih kontakata. Tako dalmatinski društveni prostor — kao nekakva realna životna i društvena cjelina, ili barem kao neki povijesni kontinuum — kao da uopæe ne postoji ni za danas postojeæu mrežu sistemskih institucionalnih aranžmana, ni za postojeæu mrežu stranaèkih politièkih organizacija, pa ni za postojeæu mrežu udruga koje pripadaju sferi civilnog društva. A to bi upuæivalo na èinjenicu da SD kao javna institucija — po svojem tradicionalnom usmjerenju zamišljena i prakticirana kao dalmatinski regionalni list — danas ne može raèunati na nekakvu regionalnu institucionalnu potporu. U tom smislu èini se kao da je SD palo u zadaæu da gotovo sama ne samo odražava i izražava nego i da “proizvodi” i “oblikuje” današnju Dalmaciju i neki minimalni oblik dalmatinskog zajedništva, te da to radi eventualno uz Hajduka i uz dalmatinsku estradu. No, odmah bi trebalo dodati da to njezino “proizvoðenje” Dalmacije nije i “izmišljanje” Dalmacije, nego je daleko više samo održavanje Dalmacije u životu i nekakvo minimalno društveno i kulturno reproduciranje Dalmacije, pa i održavanje nekog prizemnog dalmatinskog zajedništva.

Èitanost “Slobodne”

SD se u krugu svojih današnjih èitatelja ne doživljava samo kao tradicionalno dalmatinski regionalni dnevni list nego je ona to i po svojoj faktiènoj èitanosti. Nalazi ovog istraživanja pokazuju da su u medijskom prostoru Dalmacije SD najèešæe kupovane i najèešæe èitane dnevne novine, kako na osobnoj, tako i na razini obiteljskoga životnoga kruga. Nijedan se drugi dnevni list ne kupuje i ne èita ni približno tako èesto ni tako redovito kao SD. Naravno, u medijskom prostoru Dalmacije javljaju se i drugi dnevni listovi, ali po tendenciji samo se “Jutarnji list” pojavljuje kao ozbiljni konkurent SD.
No, “Jutarnji list” na razini prosjeka Dalmacije izrazito zaostaje po svojoj èitanosti iza SD. To pokazuju odgovori ispitanika na pitanje o tome što najèešæe èitaju od dnevnih novina: Slobodnu Dalmaciju 65,9 %; Jutarnji list 23,5 %; Zadarski list 6,1 %; Veèernji list 3,5 %; Vjesnik 0,35 %; Novi list 0,2 % i neke druge novine 0,5 %.
Èitanost SD u dalmatinskome medijskom prostoru ipak nije svuda podjednaka, nego je izrazito diferencirana. SD se relativno najviše èita u Splitskoj županiji (90,4 % onih koji u toj županiji èitaju dnevne novine najèešæe èitaju SD), zatim u Šibensko-kninskoj (59,3 %), dok se manje èita u Dubrovaèko-neretvanskoj županiji (49,1 %), te apsolutno najmanje u Zadarskoj županiji (18 %).
Nalazi istraživanja upuæuju na to da postoji i razmak izmeðu onih koji redovito kupuju SD i onih koji to rade neredovito, povremeno ili rijetko. To se dogaða i tamo gdje se SD relativno najviše kupuje i èita. Naime, više od 50 % ispitanika u ovoj anketi tvore oni ispitanici koji neredovito kupuju SD. Ali to nije specifiènost koja bi se ticala samo SD.
Istraživanje potvrðuje ono što se moglo i oèekivati, to jest da je stvarna èitanost SD znaèajno veæa od kupovanja SD. Naime, jedan primjerak SD rijetko èita samo jedna osoba (7,1 %), dok ga u pravilu èita više osoba. Faktièna èitanost SD u prosjeku je tri do èetiri puta veæa od njezine dnevne prodaje, pa je SD uistinu najèitaniji obiteljski list u ukupnome medijskom prostoru Dalmacije. Stoga stvarni i potencijalni utjecaj SD na oblikovanje javnosti i javnog mnijenja u regiji daleko premašuje razmjere njezine prodaje i njezina plasmana na medijskom tržištu. Naime, poruke koje SD svakodnevno odašilje izravno, naravno, ukljuèivši i reklamne poruke, dopiru vjerojatno na ovaj ili onaj naèin u prosjeku do jedne treæine sveukupne odrasle populacije regije.
Istodobno se pokazuje da je èitanje SD dobro i trajno ukorijenjeno u ukupnom èitateljstvu dnevnog tiska u Dalmaciji. SD se u prosjeku ne samo najviše i najredovitije èita nego je èitanje SD postalo svojevrsna navika za izrazito veæinski dio èitateljstva dnevnog tiska u Dalmaciji (66,7 % ispitanika je izjavilo da èita SD iz navike). Izrazito je visoka i vjernost èitatelja SD. Nijedan drugi dnevni list ovdje nema ni približno tako sebi trajno vjerne èitatelje. Naime, 31,7 % ispitanika izjavljuje da èita SD više od 30 godina, 23,4 % njih èita je izmeðu 20 i 29 godina, 27,4 % izmeðu 10 i 19 godina. Posrijedi je, dakle, trajna vezanost èitatelja uz SD. Ta je vezanost zadržana, uz stanovita kolebanja, na relativno visokoj razini, unatoè velikim politièkim obratima u društvenom okruženju i ništa manjim potresima unutar same SD. U tom smislu, za znaèajan segment dalmatinske populacije koji èita dnevni tisak SD je uistinu “njihov” list i onda kad se eventualno ne slažu s politièkim stavovima uredništva ili pojedinih novinara i komentatora. Stoga bi, kad se govori o privatizaciji i prodaji SD, trebalo biti jasno da se tim aktom zapravo prodaje èitateljstvo SD, koje na razini regije vjerojatno broji izmeðu 180.000 i 150.000 èitatelja dnevno.

Èitanost SD u društvenom kontekstu

Nalazi ovog istraživanja pokazuju takoðer da je èitanost SD relativno dobro ukorijenjena u svim glavnim socijalnim slojevima odrasloga stanovništva Dalmacije. Drugim rijeèima, SD nije list za pretežno malobrojnu tzv. elitu — po socijalnim obilježjima svoga sveukupnog èitateljstva SD su novine za tzv. masovno društvo. Stoga je njezino ukupno èitateljstvo transklasne i transslojevne naravi, ali je i klasno i slojevno otvoreno.
SD je po svojoj èitanosti gotovo podjednako prisutna meðu muškarcima i ženama, te se tako potvrðuje i kao transrodni dnevnik, ali se muškarci i žene meðusobno više razlikuju po tome kako èitaju SD i što preferiraju èitati u SD. No, bez obzira na to, ipak je sadržajno SD poput veæine dnevnih novina skrojena pretežno za muškarce.
U svim gradovima Dalmacije èitanost SD ima razmjere masovne pojave, ali postoje veoma velike razlike izmeðu razine èitanosti SD u gradu Splitu i primjerice u Zadru ili Dubrovniku.
Kad bi se èitanost SD uspjela podignuti u drugim županijama približno na razinu èitanosti u Splitsko-dalmatinskoj županiji, SD ne bi imala velikih problema sa svojim plasmanom.
Nešto sliènoga vrijedi i za èitanost SD po dobnim skupinama odraslog stanovništva Dalmacije: pripadnici svih skupina èitaju SD, pa je tako SD grosso modo transgeneracijski dnevni list, ali uz izrazitu prevagu starijih. Ako bi se ispitanici iz ovog istraživanja podijelili samo u dvije velike skupine — od 16 do 40 godina starosti i starijih od 40 godina — onda se veæina èitatelja SD smješta u drugu, stariju skupinu. U tome je najveæa razlika izmeðu èitatelja SD i “Jutarnjeg lista”, jer veæina èitatelja potonjeg pripada mlaðoj dobnoj skupini.
Na slièan se naèin odnose èitanost SD i politièko opredjeljenje èitatelja: SD zapravo èitaju graðani razlièitih politièkih opredjeljenja i stranaèkih simpatija i antipatija, ali ne podjednako, niti na isti naèin.
Prema izjavama ispitanika, veæina èitatelja SD sama se politièki smješta u politièki centar, dok postotak onih koji se sami smještaju u politièki prostor desnice, ukljuèujuæi i krajnju desnicu, premašuje postotak onih koji se sami smještaju na lijevo krilo hrvatskog politièkog krajolika. I u tome se pokazuje razlika izmeðu èitatelja SD i èitatelja “Jutarnjeg lista”. Naime, meðu èitateljima tog lista postotak onih koji se sami smještaju u politièku ljevicu premašuje postotak onih koji se smještaju u politièku desnicu. Iz toga bi se moglo zakljuèiti da je èitateljstvo SD po svojim simpatijama politièki bliže desnom centru, a èitateljstvo “Jutarnjeg lista” u Dalmaciji je bliže lijevom centru. No, to ipak ne dovodi u pitanje kljuèni zakljuèak koji se iz toga može izvuæi: SD je politièki otvoreni dnevni dalmatinski list.
Drugi nedostatak na koji upuæuju nalazi ovog istraživanja jest da je na djelu tendencija erozije sveukupnog èitateljstva SD u dalmatinskome medijskom prostoru.

Mišljenje èitatelja SD o SD

U istraživanju o kojemu je rijeè bila je korištena baterija pitanja kojom se nastojalo dobiti uvid u mišljenje èitatelja SD o samoj SD. Prema odgovorima ispitanika na pitanja takve usmjerenosti može se zakljuèiti da veæina èitatelja ispitanika ima umjereno pozitivno mišljenje o nekim važnim porukama koje SD objavljuje, kao i o temama koje pokriva. Ono što je vjerojatno pritom najzanimljivije jest uvjerenje veæine èitatelja da SD ne pati od sklonosti senzacijama i nije stoga dnevni list koji bi izrièito tragao za senzacijama. Dapaèe, veæina èitatelja ne bi bila sklona moguæem pretvaranju SD u pretežno ili iskljuèivo zabavne novine. Za veæinu èitatelja ispitanika SD nije niti list koji bi bio neobjektivan ili politièki i svjetonazorno izrazito pristran.
Nadalje, o takvom opæenito pozitivnom mišljenju èitatelja SD o SD govori i spoznaja na temelju ankete u èemu oni vide najveæu vrijednost SD danas, kao i ono što bi, prema njihovu mišljenju, prvo trebalo promijeniti u današnjoj SD. U odgovorima na pitanje o najveæoj vrijednosti SD relativno najveæi broj ispitanika koji su odgovorili na to pitanje spominje tradiciju koju je SD stvorila i koju njeguje. Drugu po redu vrijednost vide u lokalnoj usmjerenosti SD, dok kao treæa po redu najveæa vrijednost dolazi njezino dalmatinsko usmjerenje. To bi moglo znaèiti da tradicija i lokalno-regionalna dalmatinska dimenzija SD u oèima èitatelja imaju prevagu i pred onim u èemu bi se trebala odražavati kvaliteta novinarskog posla.
I u odgovorima ispitanika na pitanje što bi kao prvu stvar trebalo promijeniti u SD dolazi do izražaja uglavnom pozitivno mišljenje èitatelja o SD, jer relativno najveæi broj odgovora dan je u okviru tvrdnje da “ništa posebno ne bi trebalo promijeniti” (27,1 %). No, ukupan broj onih koji govore o, po njihovu mišljenju, potrebnim promjenama u SD upuæuje na zakljuèak da se iza pretežno pozitivnog èitateljskog mišljenja o SD nalazi i prošireno, ali izrazito diferencirano èitateljsko nezadovoljstvo pojedinim aspektima današnje SD. To znaèi da ne postoji neka glavna “prva stvar” koja bi kao nedostatak velikom broju èitatelja “bola oèi”. Evo kako izgleda rang-lista èitateljskih sugestija u odgovorima na pitanje “U nekoliko rijeèi iznesite što je prema vašem mišljenju prva stvar koju biste promijenili u SD”: izgled/dizajn 16,3 %; boja/više boja 13,6; više zanimljivosti 10,5 %; više lokalnih tema i informacija 9,8 %; promijeniti pojedine novinare 9,8 %; više aktualnih tema 9,5; smanjiti cijenu 8,8 %; mijenjati urednika i urednièku politiku 8,1; kvaliteta tiska, da ne crni ruke 7,8; kvaliteta papira 7,5 %.
Na posljetku, opæenito pozitivno mišljenje èitatelja SD o SD potvrðuju njihovi odgovori na izravno pitanje o privatizaciji SD. Naime, ti odgovori nedvojbeno pokazuju da èitatelji SD imaju daleko više povjerenja u zaposlene u SD kao moguæe sutrašnje vlasnike ovih novina nego u sve druge moguæe vlasnike.
Pri tome oni najmanje imaju povjerenja u strance kao vlasnike SD. A to znaèi da bi oni najradije privatizacijom sudbinu SD predali u ruke zaposlenih u SD. Zapravo, naèin privatizacije SD koji bi èitateljima SD bio najprihvatljiviji bio bi onaj koji bi uspio uskladiti dva njihova prešutna zahtjeva: prvo, da u eventualnoj privatizaciji glavnu rijeè dobiju dalmatinske tvrtke i, drugo, da kljuènu poziciju u novoj vlasnièkoj strukturi ipak imaju zaposlenici SD.
Ono što je èitateljima najneprihvatljivije je da SD prijeðe u vlasništvo nekih stranih tvrtki i da zanemari svoju dalmatinsku vokaciju.

Povratak