 
|
Arhiva "Iz medija"Ne pada tiraža novina zbog oglasa17.10.2006.
Prekosutra u Opatiji poèinje trodnevni nacionalni festival oglašavanja FESTO 2006. U svom 14. izdanju okupit æe oko 1.000 sudionika, struènjaka zaposlenih u oglasnim i marketinškim agencijama, marketinškim odjelima raznih medija, odjelima za odnose s javnošæu državne uprave, velikih poduzeæa i neprofitnih organizacija. FESTO organizira i dvije nosive panel-diskusije. Uvodna je o moguæem regionalnom povezivanju medija, utjecaju biznisa i koncentraciji moæi, na kojoj sudjeluju vodeæi ljudi javnih televizija u regiji (HRT, RTS, RTVBIH, ali i EPH-WAZ i RTL grupa). Tema druge panel-diskusije je svijet nogometa kao jedne od najpropulzivnijih industrija, a na primjeru dosad financijski najuspješnijeg komercijalnog modela posljednjeg Svjetskog prvenstva u nogometu. Dovoljno za razgovor s Ozrenom Kanceljakom, direktorom FESTO-a 2006. U Hrvatskoj se u oglašavanju godišnje okrene znatno više od 100 milijuna eura - Bilo bi logièno da rastom oglašivaèke industrije raste i jaèa gospodarstvo u Hrvatskoj, no to se ne dogaða.- Da, ali to nisu dvije uzroèno-posljediène stvari koje moraju biti u paraleli. Primjerice, dokidanje monopola u telekomunikacijama, u jednoj od najpropulzivnijih industrija, i uvoðenje novih operatera, novih davatelja usluga, ali i novih usluga, izaziva snižavanje cijena i sve bolju kvalitetu za potrošaèe. No, broj potrošaèa i njihova potrošnja ostaju isti. Po nekim suvremenim teorijama, bit tržišne ekonomije nije u natjecanju nego u uspostavljanju faktiènog monopola. Tamo gdje taj monopol ne postoji, nego je posrijedi stvarna tržišna utakmica, profitabilnost je upitna. Ali, bez komunikacije s potencijalnim potrošaèima, klijentima ili širom javnošæu, zajamèeno je da uspjeha - neæe biti. - Koliki se kapital okrene godišnje u Hrvatskoj u oglašivaèkoj industriji? - Pravi pokazatelji zaista ne postoje jer je dosta upitan monitoring oglašavanja. Što sve znaèi oglašavanje? U klasiènom smislu ono se definira kao zakup medija. Toga ima jako puno, ali paketi cijena su stvar pregovora. No, definitivno se u ovom poslu godišnje okrene znatno više od 100 milijuna eura. Tržišna komunikacija ima još puno drugih investicija i troškova koji ne ulaze u zakup medija. U tom iznosu nema troškova produkcije, televizijske, radijske, ili tiskane, a u posljednjih pet-šest godina zaživjeli su i posve novi segmenti, kao što su sajmovi, konferencije, specijalni eventi i drugi naèini animiranja potrošaèa. Novi segmenti ne spadaju u izravan zakup medija, iako najviše rastu. - Koliko mediji zaraðuju od ustupanja prostora za oglase? - Ne znam, no želio bih dvije stvari dovesti u direktnu vezu. U medijima se, naime, dogaðaju velike investicije. Zato je i Marija Nemèiæ s HTV-a nedavno izjavila da æe se ove ili iduæe godine vlasnici Nove TV-a i RTL-a morati upitati što je s tim velikim ulaganjima, jer se ona ne vraæaju. Naime, zarade još uvijek nema. Poanta je da je tržište, po svemu sudeæi, zasiæeno, da ne kažem prezasiæeno. Istina je da oglašivaèi ulažu u medije, no mediji danas puno koštaju i imaju sve veæe troškove ulaganja u vlastitu produkciju, a s druge strane, zbog postojanja konkurencije, nitko od njih zapravo još ne zaraðuje. - Ali HTV ima svoju pretplatu i plus fino zaraðuje od oglašavanja. - HTV zaraðuje i to se da jednostavno vidjeti u njihovim izvješæima. - Zato mi se ne èini da mediji, posebno tiskani, prolaze loše. - Pa nije baš sigurno. Sve novine danas izlaze u koloru, a prije deset godina su bile crno-bijele. Tiskare koštaju, netko to mora plaæati, a nije se isplatilo jer su tiraže pale. - Kako tumaèite taj pad? - Vrlo jednostavno: sve je veæa konkurencija. - Koliko na taj pad utjeèe samo oglašavanje i nesadržajno prodavanje slike lijepog života, udaljenog od stvarnosti? - Postoje i takve teze. Moja funkcija kao direktora FESTO-a nije da branim jednu tezu, nego da postavljam pitanja. No, oglašavanje sigurno nije razlog pada tiraža jer ono omoguæava da novina i dalje košta šest kuna, a ne 30. Poslovna je politika svake novine koju æe cijenu oglasa formirati i koliko æe prostora unutar svoje novine dopustiti za oglase. Monopol T-Coma i preskakanje reklama na ADSL televiziji - Toèno je da mediji ovise o oglašivaèima kao i oglašivaèi o medijima, ali koliko zbog toga trpi sadržaj? Kako da mediji pišu o monopolu i možda štetnom ugovoru države i moænog T-Coma, kad samo što i ta država nije preuzela naziv T-Com?- Odgovorit æu vam jednim novim paradoksom. Baš T-Com uvodi na naše tržište tehnologiju Max TV-a, odnosno gledanje svih televizijskih kanala putem ADSL-a, koje nudi gledateljima opciju da preskaèu sve reklame. I to æe biti jedno od pitanja na konferenciji: kako æe se televizije boriti protiv opcije preskakanja reklama koje su oni prodali oglašivaèima? Kada ADSL televizija poprimi jedan ozbiljniji broj korisnika, budžeti æe se morati seliti u nešto drugo, ne bi li se došlo do gledatelja. Sada ih je korisnika ADSL televizije vrlo malo jer je to tek mjesec dana stara usluga. Korisnika ADSL-a u Hrvatskoj ima nešto više od 100 tisuæa, a što je za T-Com bila i granica za pokretanje ADSL televizije. - Raste li u Hrvatskoj oglašivaèki kolaè? - Kolaè raste, ali stagnira novac koji se troši za zakup medija, a stagnira jer su mediji zbog konkurencije postali sve jeftiniji prema oglašivaèima. Došlo je do paradoksa: proizvodnja medijskog sadržaja postaje sve skuplja, sve konkurentnija i sve zahtjevnija, a s druge strane, u utrci prema oglašivaèima mediji sve jeftinije prodaju svoje prostore. No, neupitna je èinjenica da taj porast oglašivaèke industrije izaziva sve veæu kvalitetu produkcije. - Kakva je sudbina lokalnih medija u toj velikoj igri, poput Glasa Istre? - To je vrlo zanimljivo pitanje. Nigdje se na svijetu lokalni mediji nisu ugasili, veæ su se morali prilagoditi novom stanju na tržištu. No, lokalni mediji uvijek imaju specifiènu prednost: oni su tu prvi, lokalni, a postoji i ta emotivna veza koju veliki sigurno nemaju. S druge strane, jedini medijski sektor u Hrvatskoj u koji nije ušla niti lipa stranog kapitala su radiostanice. To je i dalje ostalo na lokalnim velmožama. - Ali njih nadziru veæi igraèi. - Èinjenica je da je radio u profesionalnom smislu, u produkciji, ostao na razini od prije 15 godina. Prezagušeni su. Praktièki, tkogod se javi, dobije frekvenciju jer frekvencija ima koliko hoæeš. - Ne slažem se. Eter se baš politièki kontrolira ogranièenim brojem frekvencija i nadziranim natjeèajima. - U prioritetima vrijednosti kapitala na prvom je mjestu televizija. Mimo HTV-a, u Hrvatskoj je bilo samo dva programa i oba su kupljena. Iza toga slijedi tisak. Za radio naprosto nitko više nije zainteresiran jer ne treba ti radio ako nisi igraè i u drugim medijima. - Pa sluša se radio. - Da, ali sam radio nije dovoljno profitno interesantan. - Evo vam primjer degeneriranih odnosa u radijskom prostoru: nedavno se dodijelila frekvencija za novi pulski radio, iza kojeg je izvjesni èovjek iz Labina, a iza njega tko zna. I onda taj u novinama izjavljuje da novi radio u Puli sigurno neæe biti urbanog karaktera!? - Ne ulazim u taj programski dio. - Èini mi se da to nije pitanje programa veæ zdrave pameti. - Poanta kapitala u medijskom, ali i u bilo kojem drugom biznisu je u koncentraciji. - Koliko æe istina, odnosno objektivna informacija trpjeti zbog te poante? - Objektivna informacija ne postoji. Postoje razlièita mišljenja. Ukoliko na tržištu postoje tri radijske stanice koje razlièito izvještavaju ili komentiraju o istom dogaðaju, slušatelji æe se odluèiti. - Ne slažem se baš s tim gledištem. Primjerice, izvjestitelji svjetskih TV kuæa, pa i uglednog BBC-a, u nedavnom su jednomjeseènom ratu u Libanonu bili uglavnom iza izraelskih vojnika, a daleko manje iza pripadnika legitimnog pokreta libanonskih šiita Hezbolaha? - Ne želim ulaziti u takve finese. - To mi se ne èini finesom. Mogli su biti i iza druge strane. Pa i mediji i oglašivaèi odgovorni su za kvalitetu ukupnog života. - Odgovornost je svakog poslodavca da ne otpušta radnike i da stvara profit.
|
AKTUALNO
 |
|||||
