Vjerodostojnost je temelj djelovanja medija

19.01.2011.

Mnoga istraživanja pokazuju da ljudi sve manje vjeruju medijima. Samo četvrtina građana vjeruje da vlade, ustanove, poduzeća i organizacije svoj auditorij, zaposlenike i javnost, zaista otvoreno obavještavaju o pravom stanju stvari i događaja.
U uvjetima kada se vjerodostojnost informacija i poruka stavlja kao temelj ukupnog društvenog i poslovnog djelovanja, to su porazne činjenice. Laži, zamagljivanje činjenica, manipulacije i prikazivanje samo »lijepog lica« stručnjaci označavaju »ubojicama« vjerodostojnosti.

Ne treba stoga čuditi što se i na novinarskim skupovima sve češće razgovara na temu »Mediji i demokracija – profesionalni standardi i obrazovanje novinara«. Gotovo su uvijek i zaključci takvih skupova jedinstveni: stalno se naglašava kako samo kvaliteta, odgovornost i vjerodostojnost mogu očuvati pozicije povjerenja u medije kod čitateljstva, gledateljstva i slušateljstva.
Zanimljivo je da je Komisija za vrijednosne sustave zajedno s Institutom za primijenjena znanja u Kölnu nedavno izradila posebnu studiju na tu temu, a rezultati se temelje na anketiranju 500 rukovoditelja u Njemačkoj i njihovu poimanju vrijednosnog sustava. Šest je elemenata istaknuto kao temelj u uspostavljanju sustava vrijednosti uopće, pa time i za kredibilitet medija: odgovornost, povjerenje, poštovanje, integritet, održivost i hrabrost.

Iz te, ali i drugih studija i analiza na zadanu tematiku, proizlazi da vjerodostojnost u komunikaciji prerasta u veoma značajan element uređivačke, poslovne (i svake druge) politike i, u konačnici, prerasta u meritoran faktor uspješnosti medija.
Studija »Vjerodostojnost – faktor uspješnosti za poslovnu komunikaciju«, koju je izradilo njemačko sveučilište Hohenheim, ide korak dalje i unosi više svjetla u sam pojam vjerodostojnosti. Prof. dr. Claudia Mast pomnim je istraživanjem i anketiranjem većeg broja odgovornih ljudi u velikim i srednjim tvrtkama, neprofitnim organizacijama i PR-agencijama pokušala bolje definirati pojam vjerodostojnosti u poslovnoj komunikaciji.

Zašto je uopće potrebno pobliže definiranje toga pojma koji je naoko potpuno jasan? Pokazalo se da je vjerodostojnost ipak pojam s mnogo lica i naličja. U stručnoj literaturi često se spominje i ističe. Konkretno, uspostavljanje i izgradnja trajnijih, stabilnijih odnosa između novinara i glasnogovornika ili PR-agencija podjednako je važno kao što je važno uspostavljanje povjerenja između tvrtke, radnika, potrošača i ulagača. Dugoročna interaktivna komunikacija osigurava manevarski prostor djelovanja, a vjerodostojnost predstavlja značajan temelj za međuljudsku komunikaciju. Konačno, upravo na vjerodostojnosti nastaju daljnje veze poput dobre volje, povjerenja i stabilnih odnosa.

Temelji vjerodostojnosti su: transparentnost, istinitost i autentičnost, a pritom transparentnost igra odlučujuću ulogu. Transparentna i otvorena komunikacija pridonosi trajnijoj vjerodostojnosti medija.
Istinitost stavlja u prvi plan poštenje u izrazu i djelovanju. Ono što se kaže, mora odgovarati istini. Pouzdane, povjerljive i iskrene informacije ne nastaju na varanju ili pokušajima zavaravanja medija ili stanovništva. Never lie to the press! – poruka je svima onima koji pokušavaju plasirati svoje viđenje istine kroz medije.

Autentičnost odražava način i oblik komunikacije. Kako se prenose informacije i poruke? Uz već spomenuta tri stupa vjerodostojnosti, dva elementa iznimno su važna. To su usuglašenost riječi i djela i konzistentnost poruka.
Usuglašenost riječi i djelovanja na najbolji način pokazuju koliko je pojam vjerodostojnosti stvarno prisutan u komunikaciji s medijskom publikom. U vremenu multimedijalnih komunikacija odstupanja od riječi i djelovanja brzo dolaze do izražaja i svakako pridonose gubitku povjerenja, a time i ugrožavaju vjerodostojnost samih medija.

Istodobno, konzistentnost u porukama značajno pridonosi porastu vjerodostojnosti i povjerenja. Kontinuitet stvara temelj za stabilnost odnosa, povjerenja i međusobnog poštovanja. Otvorena komunikacija može samo povećavati stupanj povjerenja i vjerodostojnosti. S druge strane, gdje ne postoji međusobno povjerenje i vjerodostojnost postoji realna opasnost da u komunikacijama dolazi do praznina koje se nikada više ne ispunjavaju.

Ukratko, sadržaj cijele studije svodi se na sljedeće: Vjerodostojnost je temelj i cilj svake komunikacije.
U stvaranju javnog mnijenja stoga je nužno u oblikovanju svakog medija, posebno tiskanih, uzeti u obzir nekoliko činjenica: moramo biti uvjerljivi da bi nam se vjerovalo; da bi nam se vjerovalo, moramo imati kredibilitet; da bismo imali kredibilitet, moramo govoriti istinu.

To su postulati rada u medijima kojima se mnogi radnici i sami mediji na neki način moraju vratiti. Pritom valja istaknuti da je ipak najveće priznanje koje neki novinar može steći u svojoj sredini ono da mu publika zaista vjeruje.
Sve ankete novijeg datuma o povjerenju u medije pokazuju da nas u tom pogledu očekuje još puno nedovršena posla. Previše šansi u stvaranje potrebnog kredibiliteta u današnjim je medijima upravo zbog pomanjkanja navedenih postulata - proigrano.

Autor je novinar

Povratak