Neovisnost informacije o marketingu kao ključnom izvoru prihoda te proizvodnja vijesti za različite platforme

28.08.2012.

Novinarstvo prolazi kroz krajnje turbulentno vrijeme i u tehnološkom i u uređivačkom smislu - to je svjetski fenomen, koji se posebno jako osjeća u Hrvatskoj. Promijenili su se kriteriji po kojima se danas uređuju novine, promijenila se ekonomska baza na kojoj počivaju novine, promijenila su se i društvena shvaćanja što informativni mediji trebaju biti. Mnogo je više zabavnih sadržaja. Tisak, nekada neprikosnoveni medij za masovno informiranje javnosti, dobio je ozbiljnoga konkurenta u internetskom novinarstvu. Novine se sada proizvode sasvim drukčije nego što je to bilo prije desetak godina, ali i obraćaju drukčijoj publici, publici čiji se ukus formira u tim novim medijima, gdje su kriteriji profesionalizma bitno drukčiji nego u tradicionalnim medijima, u novinama, na radiju, na televiziji. Stari novinarski kadrovi često se ne snalaze u tom novom svijetu, mnogi stoga ostaju bez posla, ali to ne znači da ima manje ljudi koji se bave novinarskim poslom. Dok se broj novinara u tradicionalnim medijima smanjuje, u internetskom novinarstvu on se povećava, a mnogi ljudi koji su stasali u tim novim medijima prelaze u tradicionalne, prenoseći sa sobom nove kriterije.

Kamo ide tabloidizacija?

U tijeku je proces koji se u Hrvatskoj naziva tabloidizacija. Kako će on daleko ići, to je sada teško predvidjeti, ali je sasvim jasno da je današnja medijska scena bitno drukčija od one prije samo desetak godina, a vjerojatno će se još mijenjati. Oni koji će u tom budućem razdoblju raditi novine ili proizvoditi vijesti u drugim medijima imat će drukčija znanja od onih koja su bila nužna novinarima prethodne generacije, a to znači da će se i priprema onih koji ulaze u novinarstvo morati prilagoditi. Bit će to složen proces, i to stoga što ulazak u novinarstvo zna samo po sebi biti složen.


Oprečni pristupi

Naime, već stoljeće i pol u novinarskim krugovima vodi se velika rasprava o tome kako pripremiti mladu osobu koja želi postati novinar da se snađe u tom miljeu i pošteno profesionalno počne obavljati svoj posao. Postoje dva ključna suprotstavljena stava o tome. Jedan je da novinar mora imati visoko obrazovanje iz novinarske struke te da je najbolje da se za novinarstvo pripremi na nekom za to specijaliziranom studiju. Drugi je stav da je novinarstvo običan zanat, koji se - kao i svaki drugi zanat - najbolje uči u praksi, i da je za novinara važno da uz to ima i dobro opće obrazovanje, ali nije važno gdje ga je stekao i uopće nije nužno da je to na fakultetu, pa ni na novinarskom. Tu nije kraj dilemama kada je riječ o školovanju novinara, jer i među onima koji zagovaraju novinarske studije postoji također još jedan dodatan spor o tome kako taj studij treba biti koncipiran.

Američki stil

Mnogi preferiraju koncept koji se proširio iz Sjedinjenih Američkih Država, gdje ima jako mnogo studija novinarstva na brojnim sveučilištima. Oni većinom slijede primjer najboljeg studija novinarstva na svijetu - na Missouri School of Journalism. Tamo se sav studij temelji na praktičnom radu u bazičnoj novinarskoj vještini, a to je skupljanje i prezentiranje vijesti. Nasuprot tome je druga škola mišljenja, koja pod utjecajem tzv. Frankfurtske škole i koja uvelike prevladava u zapadnoj Europi, zagovara drukčiji koncept gdje se novinari školuju da što bolje razumiju općenite društvene, političke, povijesne, filozofske i druge slične procese, čak i na teorijskoj razini, dok se praktično upoznavanje s novinarskim tehnikama prepušta ponajviše redakcijama u koje će tako visokoobrazovani mladi ljudi doći raditi i tek stjecati iskustva.

Europski koncept

U Hrvatskoj je dugo prevladavao taj zapadnoeuropski koncept, jer je otprilike tako bio i koncipiran studij novinarstva na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu. Drukčiji koncept ponudila je Visoka novinarska škola, danas u sastavu VERN-a, kada je osnovana prije pet godina, a gdje studenti tijekom sve tri godine studija imaju jako mnogo praktične nastave. Budući da je imao malo praktičnog rada, onaj prvi, stariji studij nije se morao mnogo baviti velikim promjenama koje je novinarstvo doživjelo u tehnološkom i uređivačkom smislu. Međutim, ovaj mlađi studij tome se prilagođavao, posebno stavljajući veći naglasak ne samo na nove medije i nova tehnološka rješenja nego na još jednu stvar, a to je sve veće prožimanje novinarstva i marketinga u proizvodnji i plasiranju informacija.

Prožimanje marketinga

Upravo će toj sferi u budućnosti trebati posvećivati više pozornosti, jer marketing postaje ključni izvor prihoda medija, nužan za njihovo preživljavanje i razvoj, a mladi novinar morat će toga od prvog trenutka biti svjestan jer o tome ovisi i njegova budućnost, njegovo radno mjesto. No, isto tako, on se mora smjesta naučiti da strogo dijeli nezavisnost informativnog sadržaja svog medija od bilo kakve marketinške aktivnosti, jer su nezavisnost i objektivnost novinarstva ključni za uspjeh svakog medija. Mladi novinari morat će postati vješti u još nečemu s čim se stariji novinari nisu morali zamarati, a to je proizvodnja informacija za vrlo različite platforme, pa će morati znati kako proizvoditi i informaciju koja će biti plasirana ili kroz pisani tekst na papiru, ili kroz televizijski izvještaj, ili kao multimedijski internetski site, jer na današnjem stupnju tehnologije i interakcije sve te platforme u modernim medijima djeluju simultano i koordinirano. Napokon, mladi novinar morat će se suočiti s još jednim izazovom, tako karakterističnim upravo za spomenuti današnji snažan proces tabloidizacije medija, prije svega onih pisanih.

Zamke tabloidizacije

Tabloidizacija sama po sebi ne bi bila ništa loše ako bi se svodila samo na svoju temeljnu svrhu, a to je nastojanje da se što efektnije kroz krajnje zanimljivo pisan tekst, energičnu i agresivnu opremu i zanimljive, često bizarne fotografije prezentira neki novinski materijal. Međutim, u Hrvatskoj je taj proces, nažalost, otišao puno, puno dalje, pa je potpuno promijenio odnos prema izboru, plasiranju i tretiranju vjerodostojnosti samih informacija. Ono što su nekada bila neprikosnovena pravila u svakoj redakciji, da se informacije provjeravaju, da se ne iskrivljuju, da se ne preuveličavaju, da se ne izmišljaju, da se ne kradu iz drugih medija, da se novine prema javnosti odnose s poštovanjem, a prema onome o kome se piše s dužnim skrupulama da se nikoga ne povrijedi, sada se u mnogim medijima uopće ne poštuje. Štoviše, mnogi mladi novinari, koji dolaze u medije s iskustvom samo s internetskih siteova, čak uopće niti ne znaju da takva pravila postoje, štoviše, da su ona nužna da bi se sačuvala i održala vjerodostojnost medija, bez koje nema ni povjerenja čitatelja u taj medij, pa tako nema ni uspjeha za taj medij.
Zbog toga će jedan od ključnih zadataka onih koji obrazuju nove novinare biti da ih nauče upravo o tome, kako bi se sačuvala vjerodostojnost informativnih medija i povjerenje konzumenata. To će biti zadatak prije svega onih iskusnijih novinara koji se bave učenjem mlađih kolega u samim redakcijama. Ako takvih u redakcijama još uopće i ima u dovoljnom broju.


Zbog toga što marketing postaje ključni izvor prihoda medija, nužan za njihovo preživljavanje i razvoj, novinar mora strogo dijeliti nezavisnost informativnog sadržaja svog medija od bilo kakve marketinške aktivnosti, jer su nezavisnost i objektivnost novinarstva ključni za uspjeh svakog medija. Također, nove okolnosti od novinara sada traže i ono što nije trebalo novinarima prije, a to je proizvodnja informacija za vrlo različite platforme, pa moraju znati kako proizvoditi informaciju koja će biti plasirana ili kroz pisani tekst na papiru, ili kroz televizijski izvještaj, ili kao multimedijski internetski site, jer sve te platforme u modernim medijima djeluju simultano i koordinirano



Maroje Mihovilović

Povratak